O presente trabalho visa analisar a fotografia de uma campanha publicitária canadense realizada pela agência de publicidade MacLaren McCann. Tal campanha, intitulada “Straw, Billboard”, foi realizada em 2010 e, se utilizando de uma linguagem bastante criativa, buscou promover a marca Coca-Cola por meio de outdoors. Para a análise dessa fotografia, iremos utilizar alguns conceitos da semiótica, como hipotaxe e parataxe, signo e interpretante, entre outros.
Como se trata de uma propaganda, já inicialmente, precisamos ter consciência de que os elementos foram postos com o intuito de construir um signo positivo a respeito da Coca-Cola, sendo assim, o principal objetivo é promover a marca e ampliar o consumo da bebida. Para isso, percebemos que há uma relação de hipotaxe entre as partes, uma vez que as três imagens presentes na propaganda estabelecem uma relação de contiguidade, em que uma se subordina a outra para que, todas juntas, construam o sentido da publicidade.
Vemos também que a difusão dessa publicidade é feita em outdoors, portanto, a campanha publicitária precisa estar em consonância com os ambientes abertos e públicos em que será veiculada. No caso da fotografia em questão, ela captou a presença dessa campanha publicitária especificamente em um metrô. Algumas pistas nos levam a esta interpretação: a primeira e mais significativa delas, é a linha amarela presente no piso próximo ao outdoor. Como se sabe, essa linha é típica do ambiente metroviário, servindo para estabelecer um limite seguro entre o transporte e os passageiros que irão utilizá-lo. Ainda contribuindo nessa interpretação, temos parte do corpo de uma pessoa no lado esquerdo (possivelmente um passageiro que está esperando o metrô) e as lâmpadas acessas (que servem não só para dá visibilidade a propaganda, como também para iluminar o ambiente escuro da estação subterrânea).
Analisado o ambiente onde a propaganda está inserida, passemos agora para cada uma das partes que a compõe. Nesse ínterim, devemos observar que há três quadros distintos, sendo que cada um deles apresenta uma marca diferente: no quadro da esquerda, veicula-se uma suposta marca de cosméticos chamada Milot New York; já no quadro da direita, veicula-se uma suposta marca de óculos chamada Parinne Optical; finalmente, no centro, temos a marca de bebidas Cola-Cola.
Em um primeiro momento, é possível imaginar que se trata de uma campanha de marketing colaborativo entre empresas, mas, ao se pesquisar sobre as duas empresas que estão associadas à Coca-Cola, percebe-se que elas não existem, isto é, são fictícias. Diante dessa surpreendente constatação, resta a seguinte pergunta: por que a Coca-Cola utilizaria marcas fictícias em uma de suas ações de marketing?
Para propor uma interpretação que responda tal questão é preciso observar o outdoor detalhadamente. Com esse intuito, percebemos que ambas as marcas fictícias trazem uma modelo que utiliza o produto dessas marcas. As modelos têm características expressivamente distintas: enquanto a modelo da direita tem traços orientais, a modelo da esquerda tem traços ocidentais. Porém, ambas estão interligadas pelos canudos e se refrescam através da Coca-Cola, aproveitando assim, o lado bom, isto é, o lado Coca-Cola da vida, uma vez que no contexto da propaganda tais coisas tem equivalência.
A presença dessas modelos com características tão distintas pode ser interpretada com uma tentativa de se demonstrar a universalidade da marca Coca-Cola. Isto é, o fato da Coca-Cola está presente em todo o mundo, desde o oriente até o ocidente. E até mais que isso, mostrar que, mesmo as culturas orientais e ocidentais sendo muito distintas, é justamente por meio da Coca-Cola que é possível estabelecer uma relação de semelhança entre elas. Dessa forma, a Coca-Cola se apresenta como o elemento unificador das diversas nações e culturas.
Para fazer contraposição à presença global da Coca-Cola, ao observar o outdoor, o interpretante da propaganda se depara com duas outras marcas que ele desconhece completamente, tal presença serve para reforçar ainda mais a importância da empresa de bebidas em questão. Soma-se a isso, o fato das modelos estarem deslumbrantes e demonstrando satisfação, mas não pelo uso da marca de cosméticos ou de óculos, pois tais marcas inexistem. O que causa a satisfação nas belas modelos é, na verdade, o fato de estarem consumindo a única e verdadeira Coca-Cola.
Obviamente, essa não é a única interpretação possível, portanto outras leituras também são válidas. Porém, para qualquer processo de abdução, é impossível não seguir as categorias universais propostas por Pierce. No caso da nossa interpretação, tivemos: na primeiridade, a observação contemplativa da imagem; na secundidade, as primeiras relações, sendo que algumas conflituosas (distinção das modelos, diferentes marcas e, especialmente, o fato de duas das marcas serem fictícias); e finalmente, na terceiridade, entre as diversas interpretações possíveis, consideramos mais plausível a que estabelece, por meio da diferença cultural e da negação de outras marcas, um signo que reforça o poder e a importância mundial da Coca-Cola.
Dessa forma, assim como tudo que há no mundo, a Coca-Cola, muito mais do que uma empresa de bebidas, é um signo que se presentifica a todo instante em que é interpretada pelos seus consumidores.
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